传统鞋店成功开拓网销渠道的背后

来源:2020-07-31 21:46:19

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传统企业开拓渠道是件任重而道远的大事,面对过程中的种种难题,我们该如何去逐一解决呢?本文将会从一个传统女鞋品牌店成功开拓网销渠道的案例剖析中,给大家分享传统行业该如何借力进军网络市场。

相信不少经营线下传统品牌转型线上店铺的店长会遇到类似的问题:

1、品牌方对价格管控比较严,往往线下线上产品同步,品牌方会要求线上商品的折扣及促销力度不能比实体店的低;

2、线上线下产品线一样,并且生产周期较长,线上产品经常出现断码断货现象;

3、传统品牌产品品质好,线下口碑好,产品价格偏高,店铺会员积累主要在线下,线上店铺新开不久,品牌知名度不高,店铺会员积累少;

4、线下产品的卖点在线上展示形式不够形象等等。

面对这些难题的时候,我们该怎么做才能找到突破口呢?下面,我给大家分享一个真实的案例——看看这家女内增高帆布鞋旗舰店是如何突破传统品牌走线上销售的所遇到的瓶颈,走上线上销售渠道开拓的成功之路的。

这是一家去年由线下传统企业成立的女鞋旗舰店,目前该传统品牌在全国范围已经有91个品牌实体店,它也遇到了众多品牌商家常遇到的以上问题。面对这些难题,我们是这样做的:作为一个线下传统品牌,长期积累的销售数据和产品分析数据是非常丰富的,这些数据可以作为我们进行线上市场分析的数据源,但是,由于线上用户线下消费者的用户习惯有所不同,我们不能光靠线下数据进行线上市场分析,因此,我们必须借助线上数据分析工具和线上调研分析方法进行线上数据分析。

一、 利用线上数据分析工具进行行业调研和店铺诊断分析

(一) 借助魔方进行行业数据分析

从整体情况到细分子行业的买家和卖家分析,我们可以了解到更多线下调研不能提供的数据。例如,我们从数据魔方的行业整体情况看到,像帆布鞋这个子行业在淘宝全网的一个搜索点击次数和收藏指数的高峰期都是在春夏季,七月之后整体趋势走下坡;结合数据的走势,我们可以提前做好整年的产品规划和营销设计。

(二) 借助生意参谋、量子恒道等官方数据进行店铺数据分析

我们还借助生意参谋里面的竞争对手分析功能设定我们的竞争对手,每天与竞争对手进行对比分析。例如,我们看到店铺与竞争对手在最近7天里的核心数据对比如下:相对于设定的竞争对手中优秀的竞争对手而言,我们的店铺各方面的数据还是有很大的上升空间的,于是后期我们要从各方面进行优化争取缩小这个距离。

(三) 借助第三方的一些比较权威的数据分析工具进行分析

例如,我们常会用生意经进行店铺订单来源ROI分析:从下图,我们可以清晰地看到店铺淘宝站内流量来源成交分析中,钻石展位、淘宝/天猫直通车成交占比最大,而淘宝信用评价、天猫付款页面、淘宝购物车的转化率较高,因此,我们可以进一步加大这些流量渠道的推广比例。

二、利用市场调研分析结果指导店铺运营

结合诊断分析的结果,我们对店铺的运营方案进行了调整。在实际分析中,我们习惯根据淘宝的万能公式——“营销额=流量*转化率*客单价”用于规划我们的销售目标和流量目标,再结合生意经和生意参谋的数据分析结果进行目标分解。

根据以上的原理,我们在近期进行了无线端的数据分析(如下图),从数据上我们可以看到当前的无线店铺各个入店入口的访客户数以及各个应用平台的下单转化率。

其中,天猫APP的下单转化率最高,但是流量不及淘宝APP平台多;无线店铺首页访客相比详情页的访客多10%,但是下单转化率相对较低。面对这种情况,我们采取了以下的优化措施:

第一,优化无线店铺热销宝贝Top20无线端的详情页,并设置手机专享价;

第二,增加淘宝APP的付费流量,优化无线店铺首页热销宝贝的展示位置端;

第三,进行微淘无线店铺优惠信息广播推送,定期举行无线店铺互动营销活动;

第四,进行单个宝贝的竞争对手分析,并结合单个宝贝的新老访客占比、PC无线访客占比、访客属性、宝贝上下架时间、单个宝贝的来源 关键词Top5、来源宝贝Top5以及去向宝贝Top5等数据分析结果,参考官方给予的优化建议进行单品引流渠道、关键词、上下架时间以及单品关联等维度的优化。

三、利用会员分析数据进行精准营销

从线上市场调研的结果,我们发现当前行业内高价位的帆布鞋的市场规模较小,尤其是内增高帆布鞋的目标消费群体细分更明显。

她们往往是25~29岁的女性,她们有一定的工作经验和经济基础,也是女性中相对比较稳定的消费群体,这些用户她们关注的更多的是品牌和品质,追求更高品质的生活成为她们消费的主要诱因;其次是18~24岁的女性,这部分群体主要对应大多是学生或刚跨入社会,消费能力不高,但是消费欲望强烈,敢于尝试——只要你给她们进行高单价的帆布鞋的消费理由,她们也将是我们精准的客户群。

因此,我们给店铺的实际情况把店铺内的会员进行了标签分层和客户等级分层,如下图展示:店铺当前有标签17个,标签会员将近5万人;有店铺会员等级四层和店铺普通客户,店铺用户群中近94%的店铺客户需要进一步开发成为店铺会员。

结合以上的用户信息分析结果,我们在产品展示和营销手法上做了以下设计:

1、单品展示方面借助个性青春的产品定位——彩色暗示青春,图片素材暗示个性,文字语言暗示用户,穿着它改变自己,如图1;

2、迎合消费者的猎奇心理,展示多种个性系鞋带方法,让页面生动而有创意,而且穿习惯了帆布鞋的消费者,是不容易换其他鞋子穿的,如看到多种个性的系带法,她们也会定下来看看,学习,这样也能提高产品的停留时间,促使订单转化,如图2。

3、结合客户的购买习惯,给予客户认为最划算的优惠——针对不同标签的会员进行差异化的优惠劵发放,做到针对性强,同期,店铺PC端开展开学季、新风尚等主题活动,无线店铺则做了很多小游戏去和消费者互动。例如:我们在活动期间进行了【每小时减价】的互动营销活动,越晚下单的就越优惠;这样除了能给到消费者一个可观的实时优惠,还能增加宝贝的收藏数,如下图展示,当天会员回访购买转化率均高于同行,并且整体的营业额得到了很好的上升。

四、案例小结

传统行业开展网销渠道是件任重而道远的大事,和线下传统行业销售渠道开拓原理一样,需要我们对该销售渠道进行了详细的市场调研分析——从行业调研到店铺产品分析,从行业消费群分析到单品目标客户分析都采用了科学分析,并利用分析结果指导日常运营工作的开展,这样才能突破线上发展的瓶颈,开辟一条有生命力的新销路。

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